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23 Apr

輕奢品牌發展之道—以Coach為例

  日期:04-23

世界經濟危機后,國際奢侈品巨頭們為了挽救低迷的銷售業績,創辦了不少副線品牌,在國際奢侈品巨頭及其副線品牌的催化下,大量標榜“高品質、價格‘輕’”的輕奢侈品品牌如雨后春筍般冒起,而中國市場則又成了這些品牌發展成熟、開疆拓土的地方。尤其是近幾年間,國外輕奢侈品品牌大舉進入中國,因而如何借鑒國外輕奢侈品品牌的發展經驗,成為現在不可小覷的一件事情。

今天我們就用眾所周知的Coach品牌,來談一談輕奢品牌的發展。

輕奢侈品品牌進行品牌傳播之時,它們所傳播的內容不僅僅是當季新品、價位價格、促銷折扣等消費者關心的信息,還包括品牌價值、品牌文化內涵以及品牌背后的故事和底蘊。以工藝品的情感與品質為傳播內容的側重點,是輕奢侈品品牌所打出溫情策略。而Coach就是這樣典型的一個品牌。



Coach 是輕奢品牌的鼻祖,是他們最先將自己定位為輕奢品牌,并且成功地做大了輕奢市場。Coach 品牌創立于 1940 年,在 80 年代時以其耐用的品質成為美國職業女性的象征和美國家庭的最愛。在經過了大半個世紀后,Coach 的皮革制造工廠依然由技藝精湛的老皮革師傅負責管理運營,他們大多具有 20 年以上的皮革制造經驗,對于皮革工藝充滿了專注與熱愛。

Coach 的皮革制造史最初源自其品牌創始人 Miles Caha,在一次現場觀看棒球比賽時,驚訝地發現棒球手套竟然具有越用越柔軟、光滑的特性。他從傳統的棒球手套中獲得了制作靈感,于是利用自己精湛的皮革制造技術,將棒球手套的粗糙皮革變為光滑柔軟而又充滿光澤的耐用型鞣革皮件。

這雙歷經七十多年滄桑的棒球手套,現今被珍藏在 Coach的紐約曼哈頓總部的品牌檔案館里。其磨損的痕跡中雖透露著歷盡滄桑、但仍不失昔日黝亮光彩的光澤,工匠精神在手工匠人的匠心磨礪中被代代相傳。

Coach 品牌通過傳播其品牌故事,證明了其品牌七十多年的較長歷史。同時這樣的敘事方式有一種故事魔力,通過這樣的語言符號傳播,區分了 Coach 品牌與普通產品、其他輕奢侈品品牌的區別,構建了自身歷史較長、傳承多年工匠精神的品牌身份,有助于消費者更好地了解 Coach 品牌并對 Coach 的品牌文化、產品工藝產生認同。



同時,為了爭取女性消費者和年輕消費群體,Coach 開始進行大規模的廣告宣傳。

Coach 也擴充了產品線,新產品涵蓋了手表、珠寶、鞋類、帽子、手套和絲巾等,也為它做到“延續傳統奢侈品品牌的精髓,以白領階層為核心受眾,以工藝品的情感與品質為傳播側重點。”不失為一種輕奢產品發展的方法。


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